如何达成品效合一?哈弗M6“方言说车”案例值得一看-IOTA

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如何达成品效合一?哈弗M6“方言说车”案例值得一看

阅读量：3867057 2019-10-28

有人说，2019年，是品效合一元年。
似乎的确如此。
根据CTR媒介智讯提供的数据，2019年上半年，中国广告市场整体下降8.8%。其中，传统广告市场下降12.8%。
营销环境在改变，品牌预算在缩减。广告渠道的数字化，使得大半营销效果，都变得切实可追踪。营销界广为流传的：“我知道广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。”一语早已被打破。
当一切抛开品效合一谈营销的做法，都变成了耍流氓。如何用最少的预算，达成品效合一？
最近，哈弗M6就分别在广州、重庆、郑州、长沙、石家庄和济南6个城市，发起了“方言说车”活动。邀请当地知名电台主持人现身活动现场，用方言与当地用户进行有关哈弗M6的“对话”。
低成本，却高认知、高触达、高转化。或许可以给大家带来一些启示。

发起方言说车，低成本获取认知
所谓品效，其实就是用低成本获取大量认知，在认知基础上进行高效的销售转化。
而哈弗M6低成本获取认知的方式，则是以热门话题为钩子，吸引大众关注，再用贴近大众的语言，与大众进行沟通。
① 话题度+贴合度=认知低成本获取；地域差异，一直是大家都非常关注的热门话题。在微博上，有关地域差异的讨论话题阅读量均是千万级别。
哈弗M6方言说车活动，延续了地域差异这一热门话题。又用更贴近不同地域用户的语言，与消费者进行了沟通。
极高的话题度，加上用户贴合度，哈弗M6达成了用户认知的低成本高广度获取。
然而用户认知的广度，并不能代替用户认知的强度。
一个能普及高效认知的营销活动，必须能让消费者感知到：这个产品是在帮谁？完成哪些消费者任务？解决什么场景的需求？消费者现在有什么痛点？为什么你的产品可以帮他们解决，以及明确的行动点。
② 明确信息点，实现品牌触及。
哈弗M6方言说车活动，通过“找对的人，说对的话”、“在对的地方，讲对的卖点”的方式，贴近购车人群、明确了向消费者传递的信息点。精确传递了此次主推产品哈弗M6的产品信息。
找对的人，说对的话：哈弗M6方言说车活动采用了本地司机群体最熟悉的本土KOL。相对于一般的明星网红而言，长时间陪伴司机在路上的电台主持人拥有绝对垂直的人群影响力，同时也更贴近哈弗M6的目标消费人群，由此带来了更强的号召力与信任度。
在对的地方，讲对的卖点：用方言解读哈弗M6卖点，一来让解读形式更有趣，能够吸引潜在消费者主动了解，二来也让整场看车活动更接地气。
方言说车活动根据当地实际用车场景进行的“点对点”解说，每一点都恰好打中消费者的购买神经。
例如：重庆地形多陡坡，而哈弗M6搭载1.5T涡轮增压发动机，匹配7DCT速湿式双离合及6速手动变速器两组动力组合，其中7DCT湿式双离合变速箱荣获“世界十佳变速箱”殊荣，动力和变速箱默契配合，换挡平顺、动力强劲，再加上专业的SUV悬架及底盘，让弯道超车、路况颠簸都能得心应手，可以充分应对“山城好汉坡”……
重庆地形山河相间，山高谷深。而哈弗M6采用的高刚性笼式车身设计，提高了整车刚度、强度，防止外部冲击，也主动安全配备了ESP车身稳定系统、TPMS智能胎压监测系统、倒车影像、TCS牵引力控制系统、HHC、HDC、RMI防侧翻系统等安全系统，保证了用户在这座“山城”的安全驰骋……
在这样的“点对点”讲解过程中，哈弗M6本身从外型到舒适性，从节能动力到安全性设计的优势也全面展示出来。

达成品牌触及，实现高效转化
在达成品牌触及，实现高广度与高强度认知以后，还需要用明确的激励点，实现销售转化。
根据哈弗提供的数据，在国内汽车市场下滑和萎靡的大环境下，哈弗M6在9月销量过万，达到15108辆，同比暴增131.47%，环比劲增125.09%，领跑家用SUV市场。
哈弗M6在9月销量的暴增，离不开哈弗M6高效的转化策略。通过明确的价格利益点的公布，哈弗M6不仅让消费者清楚地知道可以用怎样的价格获取这一产品，还用实实在在的价格激励，触发了销售转化。
据了解，2019款哈弗M6售价区间为6.6-8.2万元之间，在对汽车整体的舒适性和安全性进行提升的同时，“升级不加价，依旧6万6”。

哈弗M6的这一起售价，本就在紧凑型SUV中无出其右。然而消费者对于价格的上涨一向敏感，新款哈弗M6升级不加价，无疑是给予了消费者更多的价格舒适点。
不仅如此，根据苏宁金融研究院提供的数据显示，80 90后喜欢享受当下，“花明天的钱，圆今天的梦”。
结合这一消费心理，在哈弗M6的6.6万起售价之外，哈弗又推出了少有的“1+5=6”金融政策。
消费者只需首付1.5万元起，5年超长贷，平均下来，日供仅需43元，便可把哈弗M6开回家。
哈弗M6的低起售价与0压力金融政策，化解了下沉市场消费者购车价格壁垒。也通过降低消费者的买车门槛，助力了销售转化，强化了自己作为超值家用SUV的品牌基因，可谓是一举数得。

线上发布会达成活动信息低成本高效率覆盖
整个方言说车活动，哈弗都通过低成本高效率的传播方式，达成了产品信息的低成本高效率覆盖。包括活动前期的产品上市发布，也采用了新兴的线上发布会的形式，进行产品的“微信群上市发布”。
上市当天，哈弗M6邀请了全国328家媒体，包括汽车五门五垂以及各大自媒体，进行微信群互动。完成了产品介绍，价格政策公布、穿插红包奖励、媒体互动等环节。
相对于线下发布会，线上发布会模式很轻，花费自然非常少，效果和线下几乎一样。持续30分钟左右的“微信群上市”，完成了信息的精准覆盖与传播，实现了低成本高效率沟通，助力了产品信息的二次转化。上市活动当天引起全国媒体极大的反响，并在微信、百度、头条等重点平台实现指数的峰值。
后续公关稿件、海报、热点长图等物料的发布，则完成了声量维持，在消费者心中树立2019款哈弗M6形象。可谓四两拨千斤，就达成了信息的最大化高品质传播。

品效合一，重在品牌触及
品效合一，就如同钓鱼的过程。
找到你的鱼群所在，激发他们需求的触点，撒下最高效的转化链路和诱饵，将用户转化。
在这过程中，清晰地传递品牌信息，实现品牌触及尤为重要。
哈弗M6方言说车活动，用贴近用户的语言与消费者进行沟通，实现了品牌触及，达成了品牌效应，也在用实在的、明确的利益点激发大众的购买欲。6场“超接地气”的看车活动，人气爆棚，现场成交不断。重庆站和石家庄站更是实现当场成交30多辆车的成绩。
整个活动低成本、却高认知、高触达、高转化。