中传传媒经济研究所原创
作者 | 刘涛
相对于前几年的大潮涌动、风口爆发和跑马圈地，2019年的知识付费行业发展进入了一个相对稳定的格局。在差异化竞争形成行业共识的情况下，用户、资本和内容，鲜明表现为拉动知识付费行业的三驾马车，分别代表了行业发展需要的人、财、物等生产要素。
付费生态培养用户知识消费意识
培育知识用户市场
互联网的内容免费正在受到挑战，内容付费模式从未停止过探索。优质内容、有价值的内容、个性及定制化的内容、附加有增值服务的内容应该被付费的理念，从用户启蒙开始走向市场应用。付费生态正在培养用户的知识消费意识，培育知识用户市场。
首先，多方合力培育和加强知识版权保护意识。国家和社会鼓励创新创造、尊重和保护原创，在知识创新和版权保护方面采取了多种措施，鼓励有价值的精品内容生产和创新环境的营造。随着法律法规的完善、区块链等技术的成熟和应用，知识版权保护得以逐步实现。
其次，随着付费技术和付费模式的完善，知识付费行业能够把优质的、有价值的内容建立付费墙。消费者动动手指或者刷脸即可方便快捷完成支付，形成了“内容——付费”的知识付费闭环。微信、支付宝等移动支付工具广泛参与人们的工作和生活场景，一起培养了用户的知识支付习惯。在知识支付模式上，也形成了订阅合辑付费模式、单次付费模式、打赏模式、授权转载付费模式等多种模式，并逐渐得到应用。
2019年中国知识付费行业知识支付模式概览 图表来源：艾媒咨询
再次，知识和内容的供给侧改革给了知识付费行业更多的动力去开发、打造优质内容，并且有信心和技术去寻求变现。消费者的知识焦虑和知识消费升级，驱动知识付费行业对内容进行优化和提升。多个现象级内容的爆发，亦成就了知识付费行业和用户的付费信心。文化、教育、医疗、传媒等多个产业的知识融合与边界消减，大大促进了知识消费和用户付费的发展。
在此语境下，知识付费用户规模不断扩张，知识付费市场不断扩大。根据iiMedia Research（艾媒咨询）的《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。
知识付费行业对资本产生持续渴求
2019年，知识付费行业对资本的渴求主要源于两方面：一是覆盖不断增长的巨额开发与运维成本，二是头部企业追求发展扩大化和变现。
10月15日晚，北京证监局披露最新辅导信息，头部财经自媒体罗辑思维运营主体出现在名单中，辅导机构为中金公司，拟申请在科创板上市。2017年曾传出拟上市消息的罗辑思维已开始接受上市辅导，明年有望冲刺科创板。如果顺利上市，罗辑思维将成为A股市场知识付费第一股。
2017年1月，与罗辑思维具有相同财经自媒体特征的“吴晓波频道”就开启了上市之路。“吴晓波频道”的主体公司上海巴九灵文化传播有限公司宣布，完成A轮融资1.6亿元。2019年3月17日晚，全通教育公告称，正筹划以发行股份方式购买杭州巴九灵文化创意股份有限公司96%股权。后因“吴晓波频道”个人IP特征太明显、自媒体行业不稳定及估值可能过高，在核心条款未谈拢的情况下，吴晓波频道借壳全通教育失败。
在网络音频平台领域，2019年5月24日，上海证大喜马拉雅网络科技有限公司发生多项工商变更，再次引发上市猜想。喜马拉雅回应称，工商变更是因为公司搭VIE结构，所有境内VIE公司的董事变更为境外母公司的股东，属于VIE标准结构。尽管喜马拉雅表示暂无明确的上市计划，但拥有海量用户、全品类发展的喜马拉雅，已成为移动电台行业的领军者，在理论上具备冲击“音频第一股”的实力。上文提到的罗振宇和吴晓波均在喜马拉雅开设了个人电台。
除了通过上市在资本市场上融资或变现，知识付费行业也从未中断与资本系的合作。作为知识问答领域的头部企业，知乎目前已经完成7轮融资，投资方包括腾讯、百度、创新工场等机构。
数据来源：腾讯云-企鹅号-IT桔子
内容的细分化趋势越来越明显
第一，互联网上半场带来的用户规模红利释放之后，流量发展模式缺乏持续的动力，必然要求知识付费行业深耕用户需求。2018年知识付费用户规模虽然在增长，但是用户的增长速度相对于前两年明显放缓。深耕用户需求的一个重要特征就是对用户需求的细分，通过用户需求细分来明确知识和内容供给的场景，从而围绕用户和场景开发相应的知识付费产品。
第二，知识付费企业和项目必须明确自己的市场定位，制定相应的发展战略，科学展开市场板块的咬合，找到错位发展、差异竞争的生态位。从大范围看，各家知识付费企业分别占据付费音频内容、付费自媒体、内容打赏、付费问答、培训教育等内容市场领域。在小范围的细分就更为明确，在音频领域，喜马拉雅拥有海量用户进行全线产品开发，蜻蜓FM着力打造头部KOL优势，荔枝侧重娱乐和直播，考拉则意图把持车载流量入口、打造车载场景。
第三，进行战略布局。知识付费企业通过把持知识付费的各个流量入口，抢占各个细分场景的知识版权和IP，打造细分化、多元化、立体化、综合化的产品形态，吸引用户和资本方的关注，不断开发和冲击知识付费的蓝海区域，获取细分市场联动的长尾效应。
喜马拉雅内容界面
第四，通过内容细分和平台垂直化，找到知识付费的刚性用户，尽量控制知识成本，实现内容的变现。比如，逻辑思维推出得到app后，三年多来致力于在自有app上整合运营其公众号等渠道上积累的粉丝，垂直开发用户价值，从而实现知识变现。
